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ADITnetwork讯从亿元大单到互联网标王  

来自shandongcaifuton   2013-03-28 00:04:09|  分类: 资本角逐 转型在即 |举报 |字号 订阅

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 1995年,孔府宴酒以3079万的价格成为央视每晚天气预报节目前标板广告中标额最高的企业,一个新的名词就此诞生——标王。


  在之后的18年里,象征着“标王”的数字被一次又一次刷新;与此同时,“标王”也不再只是一个单独标版的价格。在2013年的央视招标大会上,剑南春不但以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元,还以总额6.08亿元成为央视广告招标的新标王。



  另一方面,当人们已经习惯了把央视这个中国第一媒体的标王当做经济的晴雨表时,互联网广告市场的狂飙突进却令人惊叹。2012年,百度等在线媒体平台陆续爆出亿元大单,此外,这些亿元大单并非只来源于电商、网络服务类客户,像日化、金融、汽车等传统大品牌广告主也纷纷砸出亿元量级的网络广告。它说明,在线媒体平台价值已经被传统品牌广告主认同,并愿意慷慨买单。2013年,各大企业在互联网上的投入又上一个新台阶,近日,某金融巨头与百度达成战略协议,据知情人士透露此次合作金额再创新高,或逼近电视标王量级,有专家称,一个“互联网标王”争霸的时代已经来临。“标王”终于不再只是央视的专属名词。



  而当1997年爱多VCD以2.1亿元的标价成为央视1998年标王时,中国互联网广告元年的整个市场规模只有区区3000美元。在互联网广告飞速发展的同时,央视2013年广告总额增长率则创造了10年新低(11.4%)。这将是一个相当重要的节点,互联网正在进一步拉近与电视媒体的距离。“标王”所起到的作用更多是一种象征意义——从2012年来看,宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢等国际知名广告主都增加了网络广告的预算,广告主在电视与互联网上的投放比例正趋于接近。这一方面源于宏观经济的影响,更重要的则是ROI与整合效果的影响让广告主更加重视了以效果和互动为主的互联网。



  不妨来看一组对比。在央视标王刚刚诞生的几年里,秦池酒业、爱多VCD、太子奶如今早已退出历史的舞台;而在互联网上,京东、凡客等则凭借互联网广告将自己的品牌经营壮大。抛开企业的经营问题不谈,互动和沟通显然比大声叫卖更能够让品牌拥有生命力。当然,在整合营销的背景之下,这并非孰优孰劣的问题,而是从营销的角度来看,互联网已经拥有了和电视媒体同等甚至更加重要的地位。根据millbrown预测,2015年,品牌广告主的投放比例4:3:3,即电视4,互联网3,其它媒体3。
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2015年品牌广告主的投放比例预测(图表来源于华通明略)
  来自艾瑞的一组数据则更加乐观——根据其数据显示,2012年中国互联网广告市场规模已经达到753.1亿元,百度以223.06亿的成绩位居第一。艾瑞还预计2013年,国内广告市场临界点出现,互联网将超越电视成为第一广告载体,额度超过1000亿。
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艾瑞数据:2006-2016互联网广告市场规模及预测(图表来源于艾瑞咨询)


  可以预见,随着互联网媒体与传统强势媒体开始分庭抗争,一定会有更多的新标王诞生。而这些大笔的广告预算究竟该怎么花,能否达到最优的投资回报,将是下一个值得探讨的问题。广告门也对部分行业专家进行了采访,一起来看看他们的观点。



  刘东明(资深传播专家)



  从最近几年营销预算的配比来看,互联网的比例是在逐渐提升的。根据去年的一项数据来看,百度2012年的营收已经与央视非常接近了。至于标王的表现会如何,我觉得还是要看具体什么品牌做了什么样的事情。所以标王不是一定可以独占鳌头的,而是需要一个全体系的考量。



  杨正华(阳狮广告有限公司上海广州首席执行官):



  互联网广告标王出现,意味着网络广告与传统广告开始分庭抗礼,标王的意义,虽有待商榷,但它至少预示着互联网广告的时代正加速来到。标王的效益可能不是着眼在沟通,更多着眼是在渠道建设,增加通路,和推动销售。短期来看,投资效益不一定最好。但这是为未来做铺垫,“未来”,是个很贵的东西,不是吗?



  醉马(楦雅互联策略群总监)



  互联网媒体如果能够达到信息的准确到达和有效覆盖的话,确实会比传统媒体的标王更有意义。这也是市场成熟的表现。对于标王的预期,我觉得能够通过互联网实现成交转换就是成功,新媒体的运用是互联网品牌传播的补充,无论品牌类还是营销类,“互联网+线下活动”都是最好的传播方向。



  史阳(第一代互联网人、十余年传统媒体经历、现任央视执行制片人)



  这一金融巨头投放的数字已经很接近传统意义上的广告标王天价,我不认为这意味着网络媒体与传统强势媒体的分庭;相反,这是大众传播市场发展到某个阶段的必然结果;这个结果还会随着大众传播媒介市场的演变发展进行过渡变化。



  张璐(氩氪广告有限公司总经理)



  对于近期诞生的标王,个人认为一点都不奇怪,甚至觉得来得晚了些。数字营销经过了近10年的高速发展已经有了几何式增长的用户体量,并且在近几年已经在慢慢地引导受众的生活方式。我很看好目前标王的操作,也相信会有一个好结果,毕竟目前看来这是最适合的媒体渠道并且可以被检测及有后续的联系的网络营销计划。



  雷少东(180China总裁)



  网络媒体和传统强势媒体都是消费者获取信息的一种渠道,他们的存在不是对立的,而是相辅相成的。随着互联网的快速发展,广告目标人群获取信息的渠道也在发生改变,广告主的媒体投放也会随之进行相应的调整。近年来,网络媒体一直呈现快速发展的态势,互联网广告标王的出现也说明网络媒体的力量越来越受到重视。



  艾颂(中海互动CEO)



  因为不是太清楚标王这笔钱是不是只用于互联网广告投放的,但是我个人更倾向于把他想象成一种基于互联网的营销预算,是一笔追求投入产出比的费用,而不是单纯的追求到达与覆盖的费用,所以互联网是可以实现从认知到购买行为的全营销平台。这一笔钱我猜想是综合的,但我猜想他一定是整合了购买行为管理的。



  涂晓明(Verawom副总裁)



  这只是个开始,从广告数量的绝对预算来讲还差距很多,但这会是一个趋势。对于不同的企业来说,互联网投放可能会有不同的机会点,至于标王是否能够获得成功,很多事情只有之后才能看到结果,估计从数字来看应该不会差。不是每个企业都有这么大的魄力去做这样的事。

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